雪糕市场今夏井喷
网红品牌线上逞威

2019-08-05 09:05:42来源: 锌财经

七星彩助手2041 www.fyyxy.tw   6月16—18日,钟薛高雪糕共卖出了200万支。同样,在今年夏天,传统冰企奥雪推出的双黄蛋雪糕也一炮而红。在这些网红雪糕的背后,是越来越庞大的市场,从20年前的2毛钱一支到如今的20元一支,冰淇淋行业已经发展到了千亿级的规模。

  随着冷链物流的发展,雪糕打破了几十年来的地域限制,从线下延伸至线上,开始在电商平台兴起,销量飙升。

  钟薛高创始人林盛表示,从去年下半年开始到今年,行业已经进入了井喷期?!安皇俏颐且患以谠龀?,而是家家都在增长。在天猫生鲜大类中,在6·18第一个小时,销量前三里有两个是雪糕品牌,雪糕品类的销售超过了水果和小龙虾,对于雪糕来说,线上的产品比线下更有吸引力?!绷质⑺?。

  以钟薛高、中街1946等品牌为代表的新晋网红的出现,开始与传统冰企共同分食雪糕市场。

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  产品升级席卷整个行业

  当前,雪糕不断进行升级,它们拥有独特的外形,从包装、产品设计、口味都经过精心打造,价格更是完成了从几毛钱到几十元的数倍增长。

  《2017中国冰淇淋报告》中曾提到这一变化,“消费场合的变化重新定义了冰淇淋,它不再是冰镇饮料的代替品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品?!?/p>

  在新的消费场景下,一场雪糕升级开始席卷着整个行业。

  2018年4月,林盛创立高端雪糕品牌钟薛高。他观察到,在消费升级的时代里,普通的街边雪糕已经无法满足庞大的市场,年轻人开始在意雪糕的外形和口味。在林盛看来,产品的名字、造型、味道,每一处都让消费者多停留一秒,把这几个元素叠加在一起,就增加了新产品胜出的概率。

  老牌企业在新兴市场的推动下,也开始求变。1997年,奥雪成立于东北,是雪糕市场当中具有代表性的地域型企业。近年来,这家企业开始向年轻人靠拢,打造出多支网红产品。

  双黄蛋雪糕的创意最早诞生于奥雪2019年新品上市的研讨会上,当奥雪公司的董事长王克志提出“咸蛋黄”这个想法时,当场就有人质疑:“在东北,咸蛋是一道菜,从来没有人想过把它和雪糕联系在一起?!泵蝗四鼙Vは颜呋嵛獾捞鹣套楹下虻?,在奥雪策划与设计部副总经理李荣铖眼里,快消品行业更新迭代的速度非???,公司始终都面临着压力。

  除了口味独特,李荣铖表示,雪糕的包装和设计也是第一时间抓取消费者好感的重要因素?!白钪匾氖亲プ∮没??!彼频懊认瞪杓频某踔?,就是为了吸引消费者拍照宣传。

  林盛表示,不同于传统冰企的电视广告营销模式,如今的各大网红雪糕品牌深谙网络营销的法则,利用短视频平台、社区、网红带货等方式实现引流。

  根据欧睿咨询2018年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示,从2013年到2016年,冰淇淋零售市场销量持续下滑,但2017年开始逐渐回升,而且零售销售额在消费升级的带动下仍然持续上升,整体产品单价提升了4%。也就是消费者购买的次数少了,但是花在冰淇淋上的钱反而多了。

  “随着整个新生代的人口红利不断叠加,消费体量越来越大,新生代的消费思维及消费行为跟以前不一样了,现在他们对冰淇淋的需求是全天候的,没有那么明显的冬季、夏季之分,更多的是满足个性化需求?!敝泄称凡捣治鍪χ斓づ钏?。

  电商成为销售新渠道

  从去年下半年开始,林盛感到雪糕市场已经进入了井喷期,但从长远来看,市场的争夺才刚刚开始。

  大多数雪糕工厂通常都生产自有品牌。大量新品牌涌现,且瞄准的是中高端雪糕市场,从而倒逼工厂从制造常态化产品向制造中高端产品转变,提升产品线水准。

  据龙品锡中国冰淇淋市场研究中心统计,2018年,中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨。前瞻产业研究院曾分析,预计到2021年,中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。

  冷链的完善是市场火热的根基。几年前,冷链物流一直是掣肘雪糕企业发展的痛点之一,但伴随着冷链的发展完善,电商成为了雪糕销售的新渠道,市场的火热对冷链提出了更高的要求。

  “像啤酒、冰淇淋这种难以运输的产品,早些年消费者一般选择当地的食品厂购买。冷链逐步成熟后,大家可选择的渠道就更多了?!崩钊兕袼?。

  在网红雪糕的背后,是一场围绕冷链供应链的角逐。

  一直以来,冷链都处在物流领域的边缘,而随着电商、新零售的发展,阿里、京东、顺丰等企业开始入局冷链行业。

  2018年,顺丰携手美国物流公司夏晖宣布成立冷链物流合资公司“新夏晖”,主营冷链物流。今年5月底,阿里旗下驯鹿冷链与中和澳亚进行战略合作,将中和澳亚现有的冷链物流体系并入到菜鸟的整体冷链物流体系中。

  雪糕行业的发展带动了整个链条,从线下到线上,新老企业共同开启了一轮市场争夺战。

  2018年4月起,蒙??加胩烀ń械臀吕淞春献?,陆续上线低温奶、酸奶和冰品品类。2018年年底,伊利开始着手组建团队研发新品,5月正式推出了专为新兴电商和O2O渠道定制的高端雪糕品牌。

  但网红雪糕模仿门槛低,导致抄袭跟风、同质化严重。淘宝上搜索“咸蛋黄雪糕”的关键字样,除了奥雪,还有层出不穷的其他品牌?!罢飧鲂幸稻褪钦庋?,我们只能在法律的前提下去维护。现在为双黄蛋申请了7项专利权,已经起诉很多家公司了?!崩钊兕袼?。

  家庭消费潜力巨大

  电商平台的火热,所对应的是家庭仓储式的消费场景。

  “今天做雪糕的,准确来讲都是奔着这个场景来的,家庭场景是一个全新的市场?!痹诹质⒖蠢?,家庭场景满足的是休闲、享受型的需求。

  凯度消费者指数数据显示,2018年家庭消费冰品网购渠道销额增速达到195%,品类销售额增长贡献远超过其他渠道。此外,消费者在网上选购冰淇淋的平均价格高于线下渠道。

  电商平台上的雪糕单价偏高,一方面是由于面向家庭场景的高端雪糕成本偏高,另一方面,是由于冷链的运输成本偏高。

  林盛提到,整个线上家庭场景的市场比去年至少增长了4倍。6·18对于雪糕品牌来讲,是一个重要的日子。因为雪糕的季节性波动,使得6—7月成为雪糕全年最热销的时期。林盛提到,“6月份是对所有冰淇淋企业的一次大考,绝大多数的冰淇淋工厂在7月底就停产了,8月份慢慢地整个市场往下走?!碧烀ㄊ菹允?,6·18期间,天猫平台总计卖出超过1000万支雪糕,其中最高单天卖出200万支,同比增长281%,市场的增速远超预期。

  朱丹蓬认为,如何从网红成为经典,如何在网红产品快速更迭之下,保证产品的品质是未来企业竞争的核心。在这个中国雪糕消费井喷的夏天,不变的是对人们味蕾的探索。


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